Embajadores de marca: un camino multidireccional

Hola brander@s!

Un embajador de marca, en el mundo del marketing, hace referencia al uso de alguien notorio para promocionar los productos o servicios de una marca así como potenciar el posicionamiento y mensaje de su marca.

Por ejemplo, Leo Messi es a Adidas, lo que Adidas es a Leo Messi. Partiendo de una idea clara, basada en el “jugar para ganar” y con todas las asociaciones que esta afirmación conlleva: sacrificio, esfuerzo, compromiso y superación, Adidas encontró en él una plataforma perfecta para potenciar su mensaje.

Sin embargo, esta simbiosis es multidireccional y es que hay un trasvase de asociaciones entre las dos marcas involucradas (Leo Messi y Adidas) que no hacen más que beneficiarse mutuamente. Es decir, Leo es un futbolista que a través de la asociación con Adidas y otras marcas también puede ofrecer un significado global engordando su valor simbólico que al mismo tiempo retroalimenta a las marcas que representa.

Por lo tanto, este embajador y la propia marca deben reunir todas las características que les hagan encajar mutuamente con el posicionamiento, valores y personalidad de cada uno de ellos. Es decir, debe haber algún tipo de conexión/asociación directa entre el embajador y la marca y sus productos para que sea un éxito rotundo y con valor estratégio en términos de branding.

Por ejemplo, Michael Jordan y las Air Jordan de Nike. Michael era el que saltaba más alto de la liga y el que tenía un movimiento más rápido y espectacular. Resulta que los principales beneficios que se buscan en una zapatilla de baloncesto son estos precisamente. Por lo tanto, se estableció de una manera automática una conexión entre estos beneficios y la magia de Michael Jordan. ¿Resultado? Ya lo conocéis…

Hay otro caso en el que se intentó hacer lo mismo pero que no funcionó: la marca de zapatillas de Shaquille O’Neal. Evidentemente, él no saltaba muy alto y tampoco corría ni se movía de una manera fluida. Por lo tanto, no había conexión por que su imagen de marca no estaba asociada a los beneficios principales que buscaban los consumidores en unas zapatillas de baloncesto. Ergo…no hay simbiosis.

Seguramente, Shaquille O’Neal encajó más siendo el embajador de una marca de barritas energéticas: al final y al cabo, él era un portento físico, enérgico y símbolo de la potencia que era el beneficio que perseguía el producto.

En definitiva, un embajador se nutre y nutre a las marcas que se asocian con él y para que tenga éxito, debe proporcionar una idea clara y directa sobre lo que proporcionará el producto/marca y sobretodo, ser creíble y relevante.

Os propongo un caso: supongo que algunos de vosotr@s sabéis que el chef de estrella michelín Sergi Arola ha sido el embajador de la marca de supermercados LIDL. ¿Qué os parece esta simbiosis?

Acerca de republicadelbranding

Magazine de análsis y opinión sobre el mundo de las marcas

  1. Me parece una simbiosis acorde con el posicionamiento de la marca. Con el tagline “Lidl, la calidad no es cara” se intenta romper con la idea de que no por ofrecer productos a precios bajos, estos sean de baja calidad (una posición muy común en el sector de alimenticio y más en aquellos supermercados con marcas de distribuidor). Con la imagen de Sergi Arola, se intenta reforzar eso mismo; dar la imagen de que sus productos son de tanta calidad que hasta un chef de estrella michelín los utiliza. Ahora faltaría saber si eso puede llegar a ser creíble o no, la importancia de esta percepción por parte del consumidor es la clave para el éxito o no de esta propuesta.

    • Buen análisis. Sin duda LIDL debería acompañar la estrategia con la incorporación de productos de calidad (o que se perciban como tales) para que sea completamente creible (CHEF RECONOCIDO = COMIDA DE CALIDAD) porque sinó no lograrán un cambio de posicionamiento real a largo plazo, convirtiéndose el anuncio en una anécdota. Es igual que el caso McDonalds y su cambio de estrategia hacia el healthy food incorporando ensaladas en el menú y gimnasios.

      ¿Y si hacemos el análisis desde otra perspectiva? Como apuntamos en el artículo, el intercambio de asociaciones es multidireccional. Por lo tanto, ¿crees que la marca Sergi Arola sale ganando o perdiendo?

  2. Me parece que aquí no llega a ser una simbiosis perfecta… por la parte de LIDL está claro que sale ganando por tener de embajador a Sergi, el cuál aporta confianza y calidad a los productos.

    Pero para el branding personal del chef puede que lo desprestigie pudiendo hacer pensar a su público que está cocinando con productos de baja calidad y por lo cuál su cocina es de baja calidad.

    Oooh otra forma de pensar sería, Sergi Arola, hasta con comida de baja calidad hace recetas perfectas…

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