Brand translation: el reto de adaptarse a las culturas

Hola brander@s!

Toda marca se construye pensando en un mercado concreto. Es decir, basándose en sus particularidades culturales (creencias,  valores, ética y moral, lenguaje y comportamientos) se establecen los imaginarios de los que se parte para crear la marca de una manera visual y verbal. Estos imaginarios son las asociaciones sensoriales de cada cultura respecto a una palabra, símbolo, color, tono de voz, etc. y que tienen un significado concreto.

Por ejemplo, para la cultura occidental el negro remite al concepto “luto”, mientras que en la cultura china el luto viene representado a través del color blanco. Mismo color, significados diferentes. Misma marca, percepciones distintas.

Por lo tanto, la cultura representa un marco de referencia que define  cómo funciona el mercado y los patrones de consumo tanto de particulares como de empresas e instituciones y que sirve a las marcas para establecer sus posicionamientos y sus mensajes a nivel visual y verbal. Por lo tanto, el branding debe tener en cuenta cada marco de referencia en particular para poder gestionar el significado de cada marca  para hacerlo compatible de manera local.

Un ejemplo es la marca Alferdous de Borges Mediterranean Group. Esta compañía que abandera el  estilo de vida y calidad del producto mediterráneo alrededor del mundo y ya presente en los países árabes con la marca Borges, decidió lanzar una gama de aceites bajo una marca que fuera percibida como local para el consumidor árabe y que, al mismo tiempo, se posicionara como un aceite mediterráneo para un target medio – medio alto.

Borges realizó un estudio de mercado a través de focus groups para descubrir el imaginario que la cultura árabe tiene acerca del mediterráneo, su diversidad y vitalidad: formas, colores, símbolos, topografías, valores, religión, etc.  y de esta manera poderlo expresar de una forma verbal y gráfica.

Así pues, se llegó a una expresión basada no sólo en los símbolos e iconos de su historia sino también en su visión personal de la vida desde el punto de vista religioso: Alferdous, que significa el paraíso desde una óptica bíblica, junto con el tagline: the fine art of coming alive, en referencia a la vitalidad y pureza mediterránea.

Sin embargo, este hecho no siempre es considerado por algunas empresas o si más no, el proceso de traducción de la marca original a los nuevos mercados no es el adecuado. Este hecho puede llegar a provocar una desconexión total con el mercado objetivo y un fracaso estrepitoso en el proceso de internacionalización.

Un caso notorio es la llegada de Kellogg’s al mercado indio, el cual estaba acostumbrado a comer vegetales para desayunar.  En lugar de crear un posicionamiento de marca y un discurso más pedagógico acerca del concepto “cereales” y relacionarlo con el momento de consumo “desayuno” para intentar introducirse en las costumbres indias, se basaron principalmente en promocionar el producto.

En definitiva, no hagas que los consumidores se sientan extranjeros con tu marca. La globalización es un hecho pero las identidades regionales, costumbres y gustos son, como siempre, distintos.

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Acerca de republicadelbranding

Magazine de análsis y opinión sobre el mundo de las marcas

  1. Interesante artículo pero el tema es relativo a más de un factor. Muchas marcas se basan en su “appeal” extranjero para imponerse en un mercado justamente por la imagen que, por ejemplo, un reloj suizo Swatch o una batería japonesa Yuasa pueden tener justamente por el origen del producto. Es más una voluntad de hacer la marca denotarse como extranjera que el hacer sentir extranjero al público consumidor. Muchas veces las empresas grandes como McDonald’s o Kellogg’s suelen orientar sus productos en función al público que desean alcanzar.

  2. Totalmente de acuerdo Léon. gracias por la aportación.

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