Boomerang Branding y la gestión de la promesa de marca

Hola brander@s!

Cuando vamos a comprar un producto o usar un servicio ya tenemos una expectativa acerca de cómo será, cómo funcionará, qué experiencia nos aportará y qué beneficios obtendremos. Estas expectativas están basadas en presunciones construidas a través de las recomendaciones de terceros y por los mensajes de la marca que representa ese producto o servicio ya sea en forma del  producto en si y sus atributos, beneficios emocionales, etc.

Entonces, podríamos definir de una manera simple la promesa de una marca como aquello que dices que vas a hacer o vienes haciendo y que por lo tanto, se espera que hagas y que, normalmente, va ligada a algo diferencial respecto a la competencia. Estas promesas pueden ir más allá de lo racional, elevándose a estadios más aspiracionales. Por ejemplo, BMW “The ultímate driving machine” o Burger King “Have it your way”.

Como en la vida misma, las promesas de las marcas realmente importan a la gente. A través de ellas se establecen contratos de relación mutua que pueden ser rotos si las estas no son cumplidas, afectando directamente a la credibilidad de la marca y a su valor percibido.

Vamos a poner un ejemplo actual: Apple.

Esta marca ha revolucionado  muchas categorías gracias a sus productos, convirtiéndose en un líder al que todos los consumidores y marcas competidoras seguían: la telefonía gracias a iphone, la música a través de itunes y el ipod, los ordenadores personales mediante Mac, etc.

En definitiva, una colección de éxitos e innovaciones que posicionaban una promesa de marca específica y clara dentro de la mente del consumidor: productos revolucionarios. Y eso es exactamente lo que se espera de ellos; los consumidores tienen la expectativa de que cuando Apple lanza un producto, este cumpla con este parámetro.

Sin embargo, esta promesa generada por la propia marca puede volverse contra la misma como si de un boomerang se tratara. En los últimos meses, coincidiendo con la desaparición de Steve Jobs, Apple no ha sido capaz de lanzar un producto que realmente cumpla con las expectativas del mercado, véase el iPhone 5, el iPad 2 el reciente Mini ya que no aportaban grandes cambios respecto a versiones anteriores.

¿Está siendo Apple víctima de su propio éxito?

Las marcas deben gestionar sus promesas de una manera realista: alcanzables y que puedan ser consistentes en el tiempo.

Acerca de republicadelbranding

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