Salir para sobrevivir: los retos de las marcas españolas en el mundo

Hola brander@s!

Las marcas son fundamentales en un proceso de internacionalización de la empresa para generar ventajas competitivas. El mercado globalizado y saturado ya no entiende de precios ni calidades de producto ya que estos parámetros ya están más que cubiertos. Por lo tanto, la gestión de los intangibles y concretamente la diferenciación desde el punto de vista del branding es fundamental para generar ventajas sostenibles.

Como diría Daryl Travis, consejero delegado de Brandtrust, “la marca no es parte de su negocio. Es su negocio”.

En el caso de las marcas españolas más que nunca, ya que debido a la crisis doméstica se deben ir a buscar oportunidades al exterior. Sin embargo, las marcas españolas no gozan de una buena posición a nivel global. Según un estudio de Interbrand en 2010, entre las 100 primeras marcas globales de acuerdo con su valor financiero, sólo hay dos marcas españolas:  Zara y Santander. A esto se le suma la reputación de la marca país España, que como os podéis imaginar, no está ayudando nada a posicionarlas de una manera propicia.

Por lo tanto, doble reto. Por un lado, posicionar las marcas a nivel internacional de una manera diferencial y por otro lado, modificar las percepciones de la marca España para dotarlas de significados positivos. Al fin y al cabo, las marcas también son motor de crecimiento de un país y también retroalimentan al mismo posicionándolo en la mente del consumidor. Por ejemplo, IKEA y Suecia, dos marcas que van al unísono.

Un tercer reto inquietante es la consistencia y notoriedad de la propia marca. Es decir, las ideas de marca, los valores y conceptos que no son alterados a nivel fundamental pero que varían en la forma de comunicarse para hacerlos relevantes en un mercado local. La marca internacional debe permanecer fácilmente reconocible en cualquier país y, al mismo tiempo, ser compatible con la cultura, tradiciones y percepciones de los consumidores locales.   Así pues, construir marcas sólidas a nivel internacional es muy complejo ya que incluso localmente es dificil comunicar la promesa de marca y también establecer mensajes integradores para construir las asociaciones de marca deseadas.

Sin embargo, para muchos directivos la marca aún no va más allá de lo gráfico o verbal. Un nombre y un logotipo ligado a algo creativo. Por lo tanto, se debe hacer desde las instituciones, universidades, escuelas de negocio y actores del sector de las marcas una labor constante y pedagógica acera del valor estratégico de este activo tan valioso y esencial.  La marca no es un lujo, es el terreno de juego.

Fuentes: Esade, Université Paul Cézanne.

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Acerca de republicadelbranding

Magazine de análsis y opinión sobre el mundo de las marcas

  1. gonzinho

    señores y señoras, eh aquí un ejemplo de lo que es el arte de trollear, o de hacer de niño pequeño, que viene a ser lo mismo…
    a parte de esto, un diez como una casa para este blog

  2. Voomero

    Gracias por la generosidad de invitarme a pasar por mi propia ciudad. Gracias también por invitarme a tomar un café y hablar de branding, pero mis necesidades de ampliar mi grupo de amistades que se dedican a branding están más que cubiertas…ya sabes que dice Maslow al respecto no? De hecho, tomo cafés con mucha gente diferente en lugares muy diferentes, algunos de estos personajes marcan nuevas tendencias en branding.

    Buenos días y buena suerte Sr. Díaz.

  3. Hola! Estos comentarios me recuerdan al trolling primitivo que se daba en los foros que poblaban la red hace muchos años, cuando la web 2.0 era un niño que ni siquiera había aprendido a caminar y todavía no nos atrevíamos a mostrar nuestra identidad en aquel ciberextraño mundo que mirábamos como si fuera un animal exótico. No me refiero a otra cosa que el anonimato. Señores pasajeros, a ver si nos enteramos, en la nueva realidad de la red NO MOLA la gente sin nombre, los nicknames pasaron de moda, ahora todos nos presentamos con nuestra mejor foto y sonrisa ante la ciberrealidad en la que vivimos. Quien se esconde bajo un “nick” y no se muestra con su nombre y apellidos desvirtúa cualquier argumento de los que podría aportar a lo que sería un interesante debate basado en posiciones contrarias. Parece mentira que expertísimos y doctos académicos del branding como los que trolean este excelente blog oculten su IDENTIDAD. Hacemos un repasito de personal branding? No creo que haga falta. Señor “Sorolla” ¿podría enlazarnos su perfil en LinkedIn? ¿Quizá sea usuario de Twitter? Me encantaría tener la oportunidad de seguirle y conocer sus planteamientos en torno al branding.

    Voomero, muy bueno lo de Maslow, jajajaj, ahí has estado muy fino.

  4. Antonio Sorolla permíteme dudar de que carezcas de perfiles sociales. Si careces de ellos y no los usas permíteme decirte, desde mi humildad, que te estás perdiendo conocer el lugar donde hoy en día se la juegan las marcas. No obstante, aunque carezcas de perfiles sociales, Google te devuelve resultados de la búsqueda del nombre de casi cualquier persona activa en el mundo académico y/o empresarial de hoy en día. Te explico: si eres profesor, seguramente tengas alguna referencia en internet, en alguna web, aunque sea de una Universidad, si eres ponente, pues google revelaría algun enlace con tu ponencia, si eres aficionado a la caza, San Google nos dejaría ver alguna participación en un foro especializado, etc. En fin Antonio, que creo que deberías buscar alguna otra explicación a tu trolleo macabeo y en lugar de emplazarnos para un café mientras intentas destrozar este blog, manifestarte con tu cara, nombre y apellidos reales. De este modo seguramente descubriremos el por qué de tu inquina contra la República. De verdad que jugar al misterio y a los personajes creados es algo que puede ser divertido, pero sin perjudicar a nadie.

  5. @gonzinho10 Gerard Gonzalez

    Antonio, el cerebro que hay detrás de la República es de uno de los mejores profesionales con el que he tenido el placer de trabajar durante unos cuantos años, Deja de molestar ya criatura, vete a un foro de quinceañeros

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