Marcas y lealtad: cómo luchar contra la sensibilidad a los precios

Hola brander@s!

Un reciente estudio de ESADE indica que debido a la alta sensibilidad al precio de los consumidores iniciada sobre todo a partir de la aparición del fenómeno low cost (que prendió la mecha para que el consumidor dejara de considerar el precio como medida de calidad para evaluarlo como medida del valor) y la situación económica actual, ha habido un cambio en las tendencias de consumo. Las personas han pasado a consumir de una forma masiva los productos con el precio más bajo, sobre todo las personas de clase media.

Por lo tanto, el paradigma del precio ha cambiado de función ya que actualmente es una variable discriminadora importante en el proceso de compra. Bajo este contexto, las marcas deben cambiar su lógica y establecer políticas de precios basadas en valor del producto hacia el consumidor para poder competir contra las marcas de distribución, cuyo posicionamiento hasta ahora ha sido básicamente el precio.

¿Qué es lo que determina el valor de un producto para?

Según Josep Francesc Vall, profesor de marketing en ESADE, son el valor monetario, la comparación con otros competidores (Atributos, beneficios, funcionalidades, etc.), la relación coste/beneficio que te otorga el producto o servicio y la experiencia que el consumidor recibe a cambio.

Por lo tanto, las marcas tradicionales deben adaptar sus discursos para asociarlos a atributos específicos , resaltar los beneficios y convencer a los consumidores que las diferencias respecto los competidores son significativas para darles tranquilidad y convencerlos de que es su mejor opción. En definitiva, ir más allá de la variable precio y nutrir a la marca de posicionamientos claros, únicos y relevantes a las necesidades del consumidor.

A modo de anécdota,  este contexto ha influenciado mucho en el hecho de que algunas empresas fabriquen productos parecidos a los de primeras marcas y hagan falsificaciones buscando la variable precio como política principal.

Sin embargo y aunque existe este trasvase de compras de las marcas de toda la vida como BIMBO, DANONE o KELLOGG’S hacia las marcas de distribución (EROSKI, HACENDADO, BOSQUE VERDE, etc), los estudios demuestran que la actitud y preferencia hacia primeras marcas no se ha reducido ya que el valor de marca sigue existiendo aunque este se ha desvanecido un poco debido al impacto de la variable “precio”. Los consumidores aún son marquistas pero están dispuestos a sacrificar las marcas de toda la vida a cambio de marcas de distribución que son más económicas.

En definitiva, en el escenario actual el consumidor es mucho mas racional, de  acuerdo con sus ingresos y su búsqueda de satisfacción que se basa en el valor por el precio, el cual siempre deberá adaptarse a los atributos de cada producto para ofrecer un valor adecuado y relevante. NO QUIERO PRECIO, QUIERO UN EXCELENTE VALOR.

Acerca de republicadelbranding

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