El branding y las marcas de lujo en China, un mercado muy peculiar

Hola brander@s!

Aunque la globalización conecta a personas de todo el mundo provocando un intercambio de valores, dogmas, modos de hacer y estilos de vida, las diferencias culturales aún son muy grandes. Estas diferencias son las que definen la manera de comportarse de cada país frente a su proceso de compra y sobre cómo interpretan los diferentes activos de marca.

En este artículo, trataremos de una forma breve las características de uno de los mayores mercados emergentes a nivel global: China y concretamente, el sector del lujo. ¿Por qué el lujo? Si os dijera que el tercer mercado mundial para los productos de lujo es el Chino, por detrás de EE.UU y Japón y que, además, está creciendo el 15% anual os lo creeríais?

Como resultado, marcas como Louis Vuitton, Gucci, Prada, Chanel, BMW, Möet & Chandon, Mercedes Benz, Montblanc, etc…ya se han instalado en el país asiático.

El resto al que se enfrentan las marcas es que el mercado está dualizado. Es decir, existe una minoría de la población que en términos de marketing es “madura” y cuyo beneficio aspiracional está ligado al concepto de “lujo individual”, mucho más egocéntrico, íntimo y auto-complaciente y otra gran parte (la inmadura) cuyo beneficio aspiracional responde al “lujo social”, motivado por la búsqueda de diferenciación  y aceptación social a través de la ostentación.

Por lo tanto, existe un reto muy grande en saber definir los posicionamientos y mensajes de comunicación de cada marca para poder adaptarse a estrategias completamente distintas.

Esta situación en la que el mercado es mucho más inmaduro en esta categoría fue provocada por las políticas del gobierno comunista el cual intentó separar a China de su historia y valores, denunciando comportamientos individualistas relacionados con la búsqueda de la belleza y el placer.

Por otro lado, gracias a la apertura al cambio de políticas económicas a partir de los 70,  el perfil de las personas que consumen lujo se ha ido diversificando. En un origen los consumidores eran personas que tenían un alto cargo en una compañía, eran personalidades famosas  o eran figuras públicas.

Estas características socio demográficas están evolucionando y en un futuro no muy lejano serán las personas de clase media las que se convertirán en la fuerza principal, buscando cubrir necesidades relacionadas con el placer una vez las necesidades básicas han sido cubiertas.

Así pues, las marcas también tienen un reto en adaptar sus realidades y estrategias a la diversidad cultural que existirá dentro del propio mercado y es que todos ellos no podrán ser alcanzados con una única estrategia. Es aquí donde las marcas locales parten con ventaja frente las internacionales ya que serán más capaces de captar las pequeñas sutilidades de estos segmentos para realmente crear sentido de pertenencia.

Fuentes:

Journal of marketing Trends – Ivana Casaburi

China Luxury Network

 

Acerca de republicadelbranding

Magazine de análsis y opinión sobre el mundo de las marcas

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