Branding masculino y femenino: ellos son de marte y ellas de venus

Hola brande@!

¿Alguien sería capaz de afirmar que no hay diferencias entre hombres y mujeres más allá de lo fisiológico?

Sin embargo, algunas marcas tienden a atraer la atención de targets que consisten en un mix formado por hombres y mujeres para asegurarse que sus productos y servicios tengan en cuenta los dos géneros. Realmente es una política contradictoria con los principios de marketing y es que si una marca sabe que más del 50% del target son mujeres, por qué deberían crear productos que también encajaran con los hombres y perder la oportunidad de tener un posicionamiento más claro y enfocado?

La necesidad de proponer un branding cuyo desafío es crear economías de escala vendiendo a cuanta más gente mejor es una política que cada vez se encontrará con más dificultades. Las marcas que están arraigadas a la “tecnología” de sus productos y servicios deberán hacer la transición hacia la potenciación de la relación con las personas para estrechar lazos emocionales para luchar contra el alto grado de competitividad existente y por lo tanto, la dualización de targets tendrá menos sentido.

Entonces, ¿qué tipo de características que diferencian a hombres y mujeres influyen en el modo en el que las marcas deberían desarrollan sus  posicionamientos, actitudes y personalidades?

Los hombres  y mujeres tienen diferentes motivaciones y es aquí donde el marketing y el branding tienen algo a decir. Vamos con algunas de ellas:

Como algunos suguieren, los hombres son más individualistas y es que ven la vida como una serie de metas que deben conquistar para mantener un status personal. Por ejemplo, cuando un hombre ve un anuncio de BMW piensa “¿Cómo puede lograr ese estilo de vida?. En cambio las mujeres tienden más  a  desarrollar un estilo de vida donde las relaciones con otras personas son un eje fundamental en su día a día. Relaciones cargadas de emocionalidad y entendimiento.

Por lo tanto, las marcas para mujeres deberían centrarse en este caso en la comunicación no verbal y la sensibilidad a través de beneficios emocionales ligados a este tipo de relaciones mientras que las masculinas deberían apostar por un “brand spirit” más agresivo y buscar beneficios emocionales como la auto-confianza y el carácter sólido y más “autoritativo”.

Por otro lado, los hombres tienden a pensar de una manera más lineal. Es decir, buscan una solución conectando puntos unos detrás de otros para alcanzar una solución. En cambio, las mujeres tienden a conectar puntos de una manera multidimensional, buscando conexiones para entender cada aspecto de una manera más global.

Así pues, aunque tanto los hombres como las mujeres tienen el mismo objetivo al entrar en una tienda: comprar algo, hay diferencias sustanciales en el proceso de compra.

Las mujeres son mucho más selectivas ya que consideran el proceso como una experiencia. Para ellas las compras son algo personal y humano, son perfeccionistas y buscan mucha información y comparan mucho antes de tomar una decisión.  Para ellos es algo más funcional. Se trata de una tarea que hay que ejecutar de la manera más fácil y rápida posible.

De hecho, este comportamiento tan curioso tiene su origen en la prehistoria y es que entonces, los varones salían a buscar el alimento y las mujeres se quedaban en la cueva, cuidando la prole y recogiendo frutos. Ellos eran cazadores y ellas, recolectoras.

Por lo tanto, las marcas masculinas deben remarcar de una manera clara y directa qué las hacen mejor que las de la competencia mientras que las femeninas deberían apostar por un estilo de comunicación más indirecto y acercarles la información. Es decir, las mujeres tienden más a realizar una “compra inteligente” y por lo tanto, el marketing de contenidos juega un rol muy importante para que las marcas ofrezcan la información que la mujer está buscando.

En definitiva, existe una gran oportunidad para las marcas en el desarrollo de este tipo de estrategias para adaptarse más a sus targets, diferenciando el género en sus promesas.

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