Entrevista a Marcelo Ghio, autor del libro OXITOBRANDS

Hola branderos!

Hoy os traemos la entrevista que le hemos hecho a Marcelo Ghio, diseñador gráfico, escritor, hombre de radio, conferenciante y profesor que ha pasado más de 20 años dedicado a la investigación y docencia en diferentes universidades y escuelas. La consultoría de branding y la gestión estratégica de comunicación completan la actividad de este lúcido brander argentino que después de 15 años enseñando en la Universidad de Palermo fue secuestrado por los encantos del hermoso Perú, donde actualmente es decano de la Facultad de Diseño y Comunicación de ISIL en Lima.

Conocimos a Marcelo hace unos meses en Twitter (@Oxitobrands), donde comparte sus experiencia y conocimientos sobre Branding con un estilo propio, cercano y accesible. ¿Qué haceis que no estáis haciendo click sobre el botón de Follow?🙂

MARCELO GHIO: “Posicionar una marca en el siglo XXI ya no se limita exclusivamente a ganar la batalla en la cabeza del consumidor; la victoria se alcanza en el corazón de las personas.”

  Marcelo, empecemos la historia por el final. El último capítulo de su libro “Oxitobrands” lleva por título “All we need is love”. ¿Se demuestra que la relación entre marcas y personas es cuestión de amor?

¿Acaso no es lo que todos buscamos? El amor es una fuerza poderosa que construye lazos permanentes entre las personas. Ese vínculo se consolida a partir de aspectos íntimamente relacionados con nuestra naturaleza humana: confianza, empatía, afectividad, solidaridad, entrega.

Desde ese punto de vista, establecemos una transferencia –desde un punto de vista psicológico- de ese vínculo amoroso no sólo con las personas, sino incluso con nuestras mascotas u objetos relacionados con nuestra infancia, por citar algunos ejemplos. Naturalmente entendemos que no estamos hablando de la misma “categoría de producto” cuando hablamos de personas en comparación a objetos, pero a lo que me refiero es que ponemos una enorme carga afectiva sobre éstos tal y como si se tratara de un semejante.

La teoría de Oxitobrands se basa en una observación simple, aquella que nos permite interpretar que en este contexto hemos “humanizado” a las marcas. Es a partir de allí que podemos elaborar una hipótesis sobre la cual considerar que, si humanizamos a las marcas, entonces la relación de las marcas con las personas empieza a tener puntos de contacto con aquellos factores que definen las relaciones persona a persona.

Lo interesante es poder analizar cómo actuamos frente al estímulo de la presencia –como imagen mental- de la marca y trasladarlo incluso a nuestra respuesta física consecuente con ese estímulo.

Obviamente la sustentación de la hipótesis es bastante más extensa que estas palabras, pero puedo afirmar que la relación afectiva que mantenemos con las  marcas a lo largo del tiempo depende de múltiples factores –sociales, culturales, económicos- y entre éstos, la bioquímica de nuestro cuerpo juega una papel fundamental. Reaccionamos físicamente cuando se activan nuestras emociones poniendo nuestras hormonas en funcionamiento. Y las marcas pueden hacernos reaccionar de ese modo.  

Hemos escuchado que la oxitocina es también llamada la hormona de los mimosos. ¿los consumidores queremos que las marcas nos mimen? ¿ya no es suficiente con que cubran nuestras necesidades de bienes o servicios?

Cierto. También se la denomina la “molécula de la fidelidad” porque a partir de ella, las relaciones empáticas se consolidan a través del tiempo. Un concepto fundamental en la construcción de marca podemos encontrar allí: la lealtad. Y esta lealtad garantiza preferencia por sobre otras opciones, un valor nada despreciable en la construcción de posicionamiento y liderazgo. Los estudios del Dr. Paul Zak –que acaba de editar su libro “The Moral Molecule”- sobre oxitocina y su efecto en las relaciones interpersonales, han sido de gran ayuda para mi al momento de enunciar la teoría Oxitobrands.

En el libro hago referencia a que el paisaje social de la actualidad se constituye por personas que buscan expresarse, ser tenidas en cuenta, disfrutar y obtener placer. Y que, por sobre todas las cosas, se sienten protagonistas del cambio. Esto significa que, en la actualidad, para las personas vuelve a ser más importante “ser” que sólo “tener”. Cuando definimos a la marca como la promesa de una experiencia única, lo que estamos diciendo es que las personas buscan experimentar, confiar, vivir y amar en una dimensión completa. Es entonces que resulta insuficiente la simple oferta de productos o servicios desde una perspectiva estrictamente mercantilista.

Buscamos disfrutar de una experiencia plena. Sin contar, además, que frente a ofertas de productos o servicios cada vez más “comoditizadas” resulta evidente que el diferencial estará en la fortaleza del vínculo emocional que podamos alcanzar con las audiencias y en los valores que podamos compartir.

Naturalmente debemos pensar en que los consumidores son personas que interactúan en un contexto social determinado por la época. Y que debemos considerar la multiplicidad de aspectos de la naturaleza humana (biológicos, emocionales, cultural, sociales) al momento de desarrollar una estrategia eficaz. Porque no hay ciencia exacta que explique el comportamiento humano. El libre albedrío (gracias a Dios) dice presente.

¿Internet y las redes sociales han sido decisivas para el branding emocional?

Creo que son un excelente instrumento, una herramienta, un facilitador inmediato del vínculo. Pero no las veo aún como un elemento decisivo para el branding emocional, sin que por esto no tengan una enorme importancia.

El Social Media es una parte del total, por suerte el mundo aún es más que 2.0

Por eso creo que deben considerarse todas las variables de vinculación, y enfocarnos en aquellas que sean afines a la naturaleza de la marca con la que trabajamos. Sin duda alguna es una excelente herramienta, dependiendo obviamente del tipo de oferta y audiencia involucrada, ya que por ejemplo, permite medir on demand y al momento el “estado de felicidad” que las personas tienen en su relación con una marca.

El branding emocional es gestión estratégica de marca basada en la utilización de recursos enfocados en valores y vivencias compartidas, para la construcción del vínculo de las marcas con las audiencias. Definido esto, todas las herramientas que sumen valor, son bienvenidas.

¿Es la mercadotecnia y la focalización de muchas marcas exclusivamente en la promoción un obstáculo para el desarrollo del branding emocional?

Digamos que si construyes desde la promoción exclusivamente, te vuelves táctico. Y el branding emocional es estratégico. Las promociones te permiten generar impactos –e incluso utilidades- en el corto plazo, pero no son recomendables para desarrollar un vínculo permanente que garantice fidelidad, constancia y lealtad a lo largo del tiempo.

Si te enfocas en esa táctica, frente a una oferta mejor, tu consumidor dejará de serlo. Ahora bien, si tu producto es estrictamente estacional y utilitario, puede que entonces el camino sea simplemente ese. Pero no estaremos hablando de estrategia de branding.

¿Puede ser una marca centrada en el B2B una Oxitobrand? ¿Puede un negocio enamorar a otro negocio?

Es posible, aunque un poco más difícil que en el B2C. En esencia el enfoque es el mismo, pero allí juegan aspectos corporativos en los que los sentimientos quedan un poco relegados. Sin embargo, puede ser posible a partir de encontrar un par que comparta una forma de ver y hacer negocios, con valores e ideales comunes. Desde ese lugar hay un terreno fértil para abonar.  

En este “nuevo orden” ¿qué destino le espera a las marcas que por su propia naturaleza no pueden ser proveedoras de oxitocina como por ejemplo las pertenecientes a la industria armamentística o a las petroleras?

Es interesante lo que planteas. En realidad debo hacer una aclaración: todas las oxitobrands son marcas, pero no todas las marcas son oxitobrands. Y es que para ser oxitobrand, una marca debe transmitir valores positivos, humanos y trascendentes. Eso deja fuera a un gran grupo de marcas que no comulgan con estos valores.

Desde este punto de vista, el futuro de esas marcas está circunscripto casi exclusivamente a beneficios funcionales. Las petroleras pueden ser una excepción, siempre y cuando se comprometan en trabajar con una perspectiva verde. Pero aún están lejos de eso. BP creo que es un caso paradigmático, ya que se mostró con una imagen renovada y eco friendly y sin embargo no pudo hacer frente a la crisis del derrame en el Golfo de México.

Una vez más, cuando la promesa de marca no se cumple, la condena social puede ser lapidaria. Las oxitobrands, entonces, son aquellas marcas que al proponer una experiencia vivencial positiva, adquieren valor a partir de un vínculo más íntimo e intenso con sus públicos: ése que integra en un todo el cumplimiento de la promesa realizada, la propuesta de valores humanos positivos, el cuidado de su calidad y una gestión consistente capaz de articular de manera homogénea la cadena de experiencias que lo hacen visible.

Y que, como consecuencia de esta integración, estimulan en las personas la generación de respuestas bioquímicas que favorecen ese vínculo a través del cual obtienen preferencia y lealtad.

Recuerdo que nuestro primer intercambio de tweets vino a raíz de su concepto de marcas sostenibles. ¿En qué consiste?.

Si pensamos que la génesis del futuro está en el presente, entonces podremos encontrar en las necesidades de hoy el ADN de las respuestas a futuro. Es así que si miramos a nuestro alrededor y analizamos las preocupaciones actuales de las personas (consumidores al fin) nos darán una dirección y perspectiva de cuáles serán sus futuras demandas: el planeta, los temas sociales, el ecosistema, los valores trascendentes.

Creo que las marcas que expresan un profundo compromiso social y ecosostenible en su idea central y en la totalidad de sus procesos, son poderosas. Para ser inspiradora, una marca debe proponer valores humanos trascendentes. Entre ellos, cuidado del ecosistema y responsabilidad social. Así, lo que denominamos “territorio de marca” muta hacia un “ecosistema de marca” que establece un hábitat en el que las marcas no sólo buscan crecer, sino florecer.

Del mismo modo que el público objetivo devino en audiencia, la experiencia de marca deja el ámbito de lo estrictamente personal, abandonando una posición endogámica, para proyectarse al conjunto y compartir la experiencia vivencial individual con una comunidad de personas que, integradas en valores, constituyen la verdadera dimensión de la marca.

El futuro del branding está en la gestión de intangibles vinculados a valores no sólo humanos sino también relacionados con el ecosistema. Green brands, RSE, RSC, comercio justo y causas humanitarias configuran el territorio ético donde se consolidarán las nuevas marcas. Actualmente estoy trabajando en mi próximo libro, que enfoca precisamente en lo que llamo Biobranding, que hace referencia al verdadero futuro de las marcas: verdes, sostenibles y socialmente responsables.    

¿Hasta qué punto la sostenibilidad debe ser un valor dentro de la estrategia de marca?

Creo que ya no es un plus en la comunicación, sino condición básica para elaborar la estrategia. Una marca contemporánea no puede dejar de lado la sostenibilidad en su core business, ya que es lo que la sociedad demanda y necesita. No hay opción, aquellas marcas que no lo entiendan están condenadas a desaparecer en el mediano o en el largo plazo. Pero finalmente desaparecerán.

Desde esta nueva perspectiva, las Green Brands han dejado de ser una tendencia políticamente correcta para constituirse en verdadera expresión de un cambio cultural y condición indispensable en la construcción de una visión inspiradora trascendente.

Lo mismo sucede con aquellas marcas que expresan un profundo compromiso social en su idea central y en la totalidad de sus procesos.  

Conectar marcas con personas es posible a través de la provisión de experiencias o de la potenciación del sentimiento de pertenencia e identificación. ¿Qué más puede hacer una marca para alcanzar el codiciado top of mind?

Creo que alcanzar además del “top of mind”, aquello que llamamos “top of heart”. Mente y espíritu integrados en materia hacen a nuestra condición humana y del mismo modo sucede con las marcas. Posicionar una marca en el contexto de la sociedad del siglo XXI ya no se limita exclusivamente a ganar la batalla en la cabeza del consumidor; la victoria se alcanza en el corazón de las personas.

El branding apunta a crear una idea en la mente del consumidor de tal forma que la visualice. Podrá ver la representación, pero detrás de ella lo que tendrá es una serie de imágenes, creencias y acciones. El branding eficaz es la vía para que una marca se mantenga más tiempo en el mercado y sea más rentable porque se ha creado apropiadamente. Mantener el vínculo dependerá de otros factores, entre ellos preferencia, conocimiento, consistencia y confianza.

Gerenciar una marca en estas condiciones requiere de talento, creatividad, honestidad y respeto. Y, sobre todo, sensibilidad para escuchar lo que la gente espera de esa marca: esos intangibles, fuentes de valor que, en muchos casos, dejan en un segundo plano las funciones utilitarias originales. Porque el valor de la marca está en la mente de los públicos. Y los públicos tienen el poder.

Entrevista realizada por Dani García (@dangarmar) en exclusiva para la República del Branding.

Acerca de republicadelbranding

Magazine de análsis y opinión sobre el mundo de las marcas

  1. Hola Marcelo! tengo una pregunta…

    una oxitobrand debe serlo para todos sus stakeholders? lo digo pq por ejemplo las de armamento, seguramente tendrán brand lovers y por otro lado, detractores de la marca…

  2. Pablo Pulella

    Marcelo fue uno de los profesores que me marcó cuando cursaba la carrera de Diseño Gráfico en ORT Buenos Aires, muy buena nota!!

  3. Sorany Edwards

    Marcelo, Excelente Felicitaciones!!!.

  4. Marcelo Ghio

    Muchas gracias Sorany! También a Pablo (que me trae a la memoria recuerdos del siglo pasado XD).
    En cuanto a la pregunta, trataré de ser breve:
    Como decía en mis respuestas, una oxitobrand tiene como condición estructurarse sobre valores humanos positivos, de ese modo las marcas de armamento no entrarían en la categoría. Obviamente hay brand lovers de Colt o Magnum, pero desde mi modesto modo de ver, no es el tipo de perfil que patrocino desde mi posición profesional.
    Así que si bien, pueden ser asociados a la construcción de valor de marca y son consumidores fieles, no entran bajo ningún punto de vista en la categoría oxitobrand,
    Espero haber respondido la pregunta🙂
    Gran abrazo y muchas gracias nuevamente por la entrevista.

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