¿Qué es la relevancia de marca?

Hola brander@s!

En muchas ocasiones hemos hablado de la relevancia de una marca. Hoy os explicaremos en qué consiste esta palabreja brandera.

¿Qué es entonces la relevancia de una marca?

De manera formal, sería lo siguiente: La alineación de la estrategia de marca y la identidad corporativa para proveer un beneficio claro que cubra una necesidad o deseo específico de un consumidor o segmento de consumidores.

A partir de esta definición vamos a intentar explicarlo de una manera más profunda…

La relevancia de marca es un hecho que ocurre cuando para el cliente se reúnen dos factores:

  • Hay una necesidad por su por su parte de una categoría o sub-categoría de producto  definida por unos atributos, beneficios funcionales/emocionales o usos concretos.
  • La marca se encuentra en el conjunto de características que definen la categoría dentro de la mente del consumidor.

Por lo tanto, la tarea de las marcas va más allá de diferenciarse y superar a la competencia y es que deben cerciorarse de que la marca se asocia a la categoría o sub-categoría objetivo y que son consideradas bajo las opciones de compra de del consumidor.

 

 

Para hacerlo más simple y claro, vamos a considerar una parte del proceso de compra “tipo” de un consumidor.

En primer lugar, los clientes tienen un problema y buscan una solución; por ejemplo, necesitan comprar un coche.  El segundo paso, el consumidor selecciona una categoría o sub-categoría de producto, por ejemplo, coches que consuman poca gasolina. Seguidamente, el consumidor determina qué marcas debe considerar (Toyota, Renault, etc.).

Por lo tanto, la marca no será relevante a menos que sobreviva hasta el tercer paso, es decir, que está dentro del conjunto de consideración para una categoría o sub-categoría y sea considerada por el consumidor.

Moraleja, para lograr diferenciación antes se debe lograr relevancia.

Pero antes de acabar…., ¿creéis que el siguiente objeto sería relevante?


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Acerca de republicadelbranding

Magazine de análsis y opinión sobre el mundo de las marcas

  1. laura rodenas

    Me parece muy buena la explicacion y genial la pregunta!!! Cuando hay innovaciones en una categoría general (podríamos decir en este caso “formas de desplazarse”) primero hay que demostrar y dar a conocer las bondades del producto en general (el segway es la mejor manera de moverse por esto y por aquello). Claro está que si consigues que alguien diga “quiero un segway” y que conozca que hay uno de ferrari (y que por supuesto sea comparable en precio y características a otros! Es decir, entre también en la subcategoría), la notoriedad de la marca y sus atributos seguramente la hagan relevante, o sea, la hagan ser considerada en el proceso de compra… Y si me permite Antonio contestar su comentario diré que creo que está equiparando la notoriedad con la relevancia y que lo que se explica en el artículo es precisamente que no basta con que te conozcan sino que te deben considerar como opción para solucionar o cubrir una necesidad concreta. Es decir, que das en el clavo! Top of mind es sólo ser conocido pero si no tienes atributos concretos y claros asociados te desconectas y no te consideran!!!

  2. No olvidemos que la relevancia básicamente debe ser competitiva, esto es: yo, como marca, soy relevante porque me conocen más que a mi competencia. Y gracias a ello, todos los esfuerzos de Comunicación de mi marca tienen un retorno mayor que los de la competencia, porque al fin y al cabo, por ser relevante, mi audiencia me tiene en su short list.

    Ojo con esto, que la relevancia per se no supone nada para la marca: siempre debe ser relativa.

    Un saludo del Emoteam

  3. Voomero

    Por experiencia propia, la relevancia es uno de los ideales principales que todas las marcas persiguen, sean grandes o pequeñas, de nicho o de mass-market, de fabricantes de marcas propias o marcas blancas. Es fácil de entender si una marca no está percibida por sus grupos de interés como relevante, poco futuro tiene (al no ser que se trata de un monopolio) – ni atraerá ni retendrá personas a la marca.

    Merece la pena subrayar que la relevancia es solo uno entre muchos otros ideales y criterios que una marca debe perseguir para triunfar o sobrevivir – pero es el criterio básico y fundamental. Hay otros que abogan por la diferenciación como criterio principal, pero personalmente, pienso que si no hay relevancia, la diferenciación vale poco o nada. Así que, primero ser relevante, y luego diferenciarse de los relevantes.

    La estrategia de “Me too” es un ejemplo de buscar relevancia inmediata.

    La relevancia de marca es tan importante, que uno de los gurús más prominentes de la industria de branding – David Aaker – ha escrito un libro entero sobre la materia: Brand Relevance: Making Competitors Irrelevant. En su libro Aaker define la relevancia de marca tal y como se ha hecho en el post inicial.

    http://www.prophet.com/downloads/books/Brand_Relevance_Intro.pdf

    Hay que destacar que el libro de Aaker trata de cómo conseguir relevancia cuando se crea una categoría, o sub-categoría, nueva. Es una visión para complementar (o sustituir) la filosofía de las estrategias de “Océanos Azules” de W. Chan Kim and Renée Mauborgne.

    http://www.blueoceanstrategy.com/

    Aaker no es él único que otorga importancia a la relevancia de marca. La agencia Young & Rubicam ha elaborado un modelo para valorar y gestionar una marca – Brand Asset Valuator (BAV) – en el cual la relevancia de marca junto con la diferenciación de la marca compone lo que sería la “fuerza de la marca”.
    RELEVANCE + DIFFERENTIATION = BRAND STRENGTH

    El BAV también aplica otros dos factores fundamentales para valorar y gestionar la marca. Por un lado el conocimiento sobre los productos, servicios y promesas ofrecidas por la marca, y por otro lado, la estima/aprecio (preferencia, popularidad y calidad) que las personas tienen respecto a la marca. Estos dos factores componen la “estatura de la marca”.
    KNOWLEDGE + ESTEEM = BRAND STATURE

    Interbrand, en su modelo para calcular las “Best Global Brands” usa la relevancia de marca junto con una serie de otros factores para determinar el “Brand Strength Score” (BSS) de la marca. Los otros factores son:

    – Mercado
    – Liderazgo
    – Tendencia
    – Diversificación
    – Soporte
    – Estabilidad
    – Protección

    BSS es un factor de descuento que se aplica a las ganancias futuras generadas por la marca para obtener el “valor de la marca”. Relevancia de marca también es uno de los criterios que Interbrand aplica en su “Modelo de Oportunidades” para identificar futuras oportunidades de crecimiento de una marca.

    Como curiosidad, entre los antónimos de relevancia encontramos palabras como: desinterés, falta de interés, insignificancia…todas son palabras que cualquier marca quiere evitar.

    Allen P. Adamson (director general de la oficina de Landor de Nueva York) en particular, y Landor en general ha usado la frase “relevant differentiation” como una de sus mantras preferidas los últimos diez años. En su libro BrandSimple, Allen P. Adamson dice: Esto demuestra que cuando pones en marcha una idea diferente y relevante, y la gente se preocupa, has iniciado el camino para el éxito de la marca. (Traducción mía)

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  5. Hay una discusión abierta sobre la relevancia y la notoriedad. Yo creo que relevancia es todo aquello que hace que lo que diga una marca “le importe” a alguien. Si yo digo, mi coche es el mejor porque los amortiguadores son de oro es muy probable que la gente me pregunte: “¿y eso por qué?”.
    Bajo mi punto de vista la relevancia es una cuestión relativa. Siempre depende de un contexto. Un mercado es un contexto. Como lo es una categoría. En esos contextos siempre existen unas reglas que conocen las marcas y los consumidores. Las marcas deben jugar con las esas reglas o inventarse unas nuevas (océano azul, o como lo quieras llamar).
    Para mí, lo más importante es destacar que hay que colocar la relevancia en el lado del consumidor y no de la competencia o de tu propia empresa. Tu marca no tiene relevancia. La gente la hace relevante. De hecho, creo que la forma más precisa de decirlo es que “la gente cree que lo que dice tu marca es relevante”. Esa es la cuestión. Construir una narración de tu marca que le importe a alguien -insisto: en virtud de esas reglas del juego o de unas nuevas.

  6. La relevancia no tiene coneccion con la competitividad entre marcas es el consumidor que otorga mas relevancia y esto habilita a un incremento de la contribucion marginal y un ROI mas elevado ya que los mismos reaccionan a la compra con mayor facilidad. Otra mirada seria como construimos o elevamos los niveles de relevancia, tambien deberiamos hablar de medicion de relevancia donde claramente deja de lado a la competencia ya que toma patrones de reaccion a los impulsos de conversion comparados periodo a periodo.

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