El branding no es un destino sinó un viaje: el caso McDonalds

Hola brander@s!

Hoy vamos a hablar sobre algo importante: el branding como herramienta estratégica a largo plazo. Para hacerlo, vamos a poner a McDonalds como caso práctico. Vamos allá…

Muchos sabréis que McDonalds quiere dar un giro completo a su estrategia de posicionamiento. Además de poder estar presente en todo el ciclo de “comidas” del día (desayuno, comida, merienda y cena), también quiere pasar de ser vista como “comida bausura y altamente calórica” a tener una imagen más “saludable”, acorde a los tiempos actuales. Para llevar a cabo este objetivo han ejecutado varias acciones. Por ejemplo:  incorporar manzanas y ensaladas a su menú, bajar el colesterol y calorías de los Happy Meals, poner gimnasios al lado de sus establecimientos o cambiar su color distintivo de rojo a verde. Sin embargo, ¿es suficiente? ¿Esto provocará un cambio inmediato en el posicionamiento?

Admitámoselo, a largo plazo es un movimiento inteligente. McDonalds ha sabido escuchar al consumidor y ha leído perfectamente los cambios en sus insights y estilos de vida intentando mitigar la culpabilidad que sentimos cuando nos damos el placer de saborear su fast-food. Pero desde el punto de vista del branding, y aunque sea un movimiento inteligente, las acciones tomadas son para alcanzar el posicionamiento deseado son solo un pequeño paso en una larga carrera en la que todas las marcas del sector participarán para dar al consumidor lo que pide: propuestas de valor ligadas a lo saludable.

Sin embargo, en el branding no hay un destino final. El branding es un viaje y es que las marcas de verdad, las sólidas, aquellas en las que se vive el branding como una filosofía, son aquellas que siempre destacan por algo diferente y relevante para el consumidor. Para destacar y se relevante, siempre, solo hay un truco: saber evolucionar su propuesta de valor junto con las necesidades del consumidor pero sin perder aquello que la ha hecho diferente y relevante en un mercado siempre cambiante, sinó se provocaría una gran confusión al consumidor.

Por ejemplo, mientras que las marcas de automoción quieren ahora ser asociadas como las mejores en eficiencia energética, no quieren perder las asociaciones de ser la más segura o con más potencia del mercado. Por lo tanto, para mantenerse líderes, deben encontrar un balance entre lo que las hizo llegar a esta solidez y las tendencias actuales. Una marca debe innovar y mejorar continuamente para adaptarse a las tendencias y ser siempre relevante pero debe también considerar y recordad qué la ha hecho ser grande. Unas pocas manzanas, unas pocas menos de calorías y un cambio de color no hará cambiar lo que la gente piensa de la marca. Eso sí, si se apalanca en un atributo que lo tiene consolidado podría lograrlo… hablamos del sabor.

Por esta razón y aunque McDonalds quiera ser vista como la opción más saludable y sabrosa, no lo puede lograr a corto plazo por lo que el éxito no se podrá medir ahora sino al cabo de mucho tiempo.

Notícia vía: forbes

Acerca de republicadelbranding

Magazine de análsis y opinión sobre el mundo de las marcas

  1. Interesante reflexión desde luego. A mí me llama poderosamente la atención como finalmente estas multinacionales del fast food, y especialmente Mc Donalds, se orientan hacia una mutación/evolución de sus promesas de marca y propuestas de valor, todo relacionado con lo healthy frente a los excesos de mega hamburguesas rebosantes de salsa del pasado cercano.

    Pero más interesante me está pareciendo la evolución de su retailing. De repente las tiendas Mc Donalds pasan de ser lugares en los que todo, incluso aquella combinación de rojos y mostaza, había sido estudiado para que la estancia en el local no fuera placentera y los usuarios estuvieran el menor tiempo posible (pide tu comida, come rápido, no te sientes agusto, deposita tu basura en el contenedor y vete) a convertirse en verdaderos centro de ocio, con una decoración mucho más intimista, sillones comodísimos, colores que invitan a la conversación, wifi gratis y una preciosa nevera de dulces y bolllería de lo más apetitosa con la que pasar un rato frente a tu portatil.

    Finalmente parece que en un estadio de consumo algo más avanzado, en este momento en el que el consumidor deja de hacer lo que mandan las marcas para comportarse como un adolescente rebelde, inconformista y protestón, las marcas se han dado cuenta de que ofreciendo la mejor experiencia de consumo, los ingresos en caja en concepto de producto se multiplican como los panes y los peces. En esto creo que la reina madre es Starbucks y lo seguirá siendo, pues ya lleva ventaja con la particularización de sus espacios físicos adaptados a cada zona (el caso de Amsterdam marca un buen punto de partida).

  2. Crazzhky

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