El ciclo de vida vs el branding: fase de madurez

Hola brander@s!

Seguimos con la serie de artículos destinados a relacionar el ciclo de vida con el branding. Después de hablar de las fases de introducción y crecimiento hoy toca hablar de la fase de madurez.

¿Qué caracteriza a la fase de madurez?

A diferencia de la fase de crecimiento, en la fase de madurez el incremento de las ventas es lento o se estabiliza. El producto/servicio ya se considera como establecido y alcanza su mayor rentabilidad. En esta fase, se ha alcanzado el nivel óptimo de cobertura y penetración de mercado y ya existen pocas posibilidades de crecimiento.

Además, la competencia está muy activa ya que trata de desplazar al resto de sus posiciones de liderazgo y dominancia en los segmentos en los que operan o en el mercado global aunque la tarea no es fácil debido a los altos índices de fidelización de clientes. En muchas ocasiones, esta competitividad provoca una reducción de precios y más cuando los productos tienden a “comoditizarse”.

Por último, la extensión de productos/servicios en el portafolio es muy amplia o casi total ya que se ha tendido a cubrir más segmentos de mercado y por ende,  ya existe un alto reconocimiento y un profundo posicionamiento apoyado por muchísima promoción.

¿Cuáles son los objetivos de marketing en esta fase?

En un mercado estancado el objetivo básico es mantener o ampliar cuota de mercado, mediante la retención de los clientes fomentando la lealtad a la marca y/o mediante la atracción de los de la competencia.

Para poder captar más ventas, algunas estrategias válidas son:

  1. Incrementar la penetración aumentando la proporción de usuarios, atrayendo a los no usuarios y convirtiéndolos en consumidores.
  2. Fomentar la repetición de compra.
  3. Estrategia de extensión de uso: aumentar la tasa de consumo medio entre usuarios.
  4. Expansión del mercado: incorporar nuevas áreas geográficas (exportación), canales de distribución o nuevos segmentos de mercado.

¿Cómo puede el branding ayudar a alcanzar estos objetivos?

1. Establecer una filosofía de branding interno:
Es importantísimo para la compañía que sus empleados están 100% implicados en la consecución de mayores cuotas de mercado, fidelización del cliente mediante la potenciación de la participación para encontrar nuevas ideas y procesos para mejorar la calidad de producto/servicio. Para eso, desde el branding se pueden desarrollar programas enfocados a mejorar el engagement de marca.

Un buen ejemplo de branding interno son los premios “Fame” organizados por Sky que premian a los mejores empleados del año.

2. Crear plataformas de marca que emanen del posicionamiento original de la marca y que permitan establecer relaciones diferenciales y con propuestas de valor relevantes en nuevos canales de distribución valorando además, la arquitectura de marca más adecuada en cada caso. Un buen ejemplo en el que el branding se usó como herramienta para extender la marca a otros canales es el de Danone y su incursión en el mundo del retail de venta directa con la CASA DANONE. (Ver artículo sobre extensión de marca hacia otros canales)


3. Tener muy clara la imagen de las marcas del portafolio y su posicionamiento en la mente del consumidor para hacer extensiones de marca creíbles hacia nuevos segmentos de mercado ya sea por lanzamiento de nuevos productos o introducción de nuevos usos del propio producto/servicio. Un ejemplo de mala gestión del branding en una extensión de marca es la colonia que lanzó la cárnica Guissona. (Ver artículo sobre extensiones de marca)

4. Establecer un brand guardianship con el objetivo de gestionar, mantener y extender el potencial de la marca en todas las nuevas extensiones, canales y mercados donde actuará.

5. Diferenciar, desde el branding, el producto/servicio respecto a los competidores construyendo posicionamientos diferenciales, relevantes y claros que vayan acompañados de conceptos e identidades visuales acordes. Esta es la única manera de evitar entrar en la guerra de precios.

Esperamos que estos 5 consejitos os sean útiles!!!
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Acerca de republicadelbranding

Magazine de análsis y opinión sobre el mundo de las marcas

  1. Andres

    Hola republica del branding, genial articulo, solo keria mencionar algunas cosas:
    -En la etapa de madurez tb puedes elegir entre: penetracion de mercado(como bien lo han mencionado), desarrollo de mercado (tb lo han mencionado), desarrollo de producto ( relacionado a lo d extension d marca) y Diversificacion (si tu marca es google, bueno ya saben q este grupo tiene otros negocios q no van alineados a su core dl negocio)

    Un buen ejemplo de todo ello, de todo l cliclo d vida, es starbucks!

  2. Efectivamente Andrés! es otra de las vías de crecimiento, así como la internacionalización. gracias por tu aportación.

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