¿Cuándo ajustar el posicionamiento de tu marca?

Uno de los temas más importantes en el mundo del branding es la decisión o idoneidad de reposicionar tu marca para responder a ciertos movimientos y cambios en el mercado o en tu propia compañía.

La pregunta es .. ¿Cuándo debería cambiar el posicionamiento de mi marca? A continuación, os dejamos con algunos puntos que responden a la pregunta:

  • Tu marca tiene una imagen corporativa pobre, mala y confusa. El mercado no entiende tu posicionamiento o simplemente no encaja dentro de sus necesidades.
  • El marketing mix está tomando un rumbo estratégico diferente para ser más competitivo y rentable y por lo tanto, el posicionamiento por el que se ha apostado hasta el momento debe ser ajustado para enfocar los esfuerzos comunicativos hacia una sola dirección.
  • Un nuevo competidor entra en juego en tu mismo segmento con una propuesta de valor mejor que la tuya o la competencia actual, que tiene el mismo posicionamiento,  se ha hecho más fuerte y por lo tanto, deberás cambiar el posicionamiento para ofrecer algo diferente.
  • La compañía ha decidido entrar en un nuevo negocio y la marca no es capaz de absorverlo. Es decir, no es suficientemente elástica para dar cabida a las nuevas categorías o targets a quién va dirigidos o para representar de una manera consistente y creible a los nuevos productos y servicios que ofrece.

La cadena de supermercados LIDL es un buen ejemplo. Su imagen corporativa y posicionamiento estaban basados en el atributo “precio” frente a otras cadenas donde se prima más el surtido y calidad de producto, la variedad de marcas o el diseño del punto de venta.

Sin embargo, desde 2009 están invirtiendo mucho dinero para cambiar la percepción hacia la marca y ser considerados como un supermercado “de producto de calidad a buen precio”. Un ejemplo de comunicación claro es el uso de un nuevo slogan: “la calidad no es cara” o la campaña que hizo con el reconocido chef Sergi Arola. ¿Será por que Mercadona se ha afianzado claramente del atributo “precio” y necesitan ofrecer una propuesta de valor algo diferenciada?

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