La extension de marca hacia otros canales: El caso BURGER KING

Burger King ha anunciado recientemente que va a distribuir en supermercados patatas fritas para microondas. Según ellos, la razón de esta extensión de la marca hacia otros canales de distribución responde a la voluntad de reforzar la promesa de la marca “have it your way” y para implicar a los consumidores con la marca de una manera diferente.. (me huelo a que están tocando techo en su canal y están buscando otras fórmulas para ampliar mercado y ganar más dinero)

Últimamente, hemos visto otros casos similares como los de McDonald’s, que ha estado vendiendo ketchup en gran distribución por algún tiempo o incluso STARBUCKS, que colocó sus “cafés” en las estanterías de los supermercados.

La pregunta es ¿Cuáles son las implicaciones para las marcas cuando pasan de canales de distribución directos a indirectos?

Seguramente estamos más acostumbrados a ver cómo marcas que sólo vendian a través de canales indirectos como el supermercado, se pasan a vender directamente al consumidor final a través del medio on-line o incluso mediante tiendas físicas. Son algunos ejemplos DANONE y BIMBO.

Normalmente, los objetivos perseguidos con estas estrategias van ligados a conocer mejor el consumidor, mejorar y ampliar la experiencia de marca y ampliar su valor  o hacer tests de producto.

Pero,¿hasta qué punto extender tu marca hacia un canal indirecto es sinónimo de creación de valor? Hay algunos factores que llevan consigo riesgos que pueden diluir el brand equity y devaluar el valor económico de la marca. A continuación enumeraremos algunos de estos factores y los relacionamos con el caso BURGER KING:

  1. El producto debe tener un nivel de calidad consistente para no mermar la promesa de marca y su imagen. ¿Será capaz burguer King de generar un producto igual al que sirve en los “restaurantes” aún siendo al microondas?  Si no es así, la imagen de la marca quedará dañada.
  2. La propuesta de valor de la marca debe cumplirse. En este caso, el “have it your way” hace referencia a las infinitas posibilidades de personalización de la comida que te sirven en el local (y así lo especifican en su website). Al parecer, esta promesa no se cumple en el nuevo canal de distribución, ¿verdad?
  3. La marca debe ser experta en su categoría: ¿Realmente los consumidores perciben Burger King como experta en la categoría de patatas fritas para microondas? Seguramente habrá competidores en el mercado mucho más afianzados.
  4. La sobre-expansión debilita a la marca original. Al parecer, Burger King tiene un gran plan de expansión para este canal, sin contar ya con la introducción indiscriminada de productos en sus locales. Debemos tener en cuenta que tratar de lanzar muchos productos podría diluir valor de la marca y convertirse en un commodity, en un mero logo.
  5. El peligro de alejarse del core del negocio: Los fracasos señalan el riesgo de redefinir la competencia principal o core del negocio de un modo que quizá suena lógico para los ejecutivos, pero que no es lo bastante obvio para los consumidores. Por ejemplo, no pareció que hubiera nada ilógico cuando los directivos de McDonald’s decidieron tantear el negocio de las pizzas bajo el pretexto de que “no estamos en el negocio de las hamburguesas, sino en el de la comida rápida”.

Ya se verá si Burger King tiene éxito con esta aventura!!!!

Jordi Torrente. Branding Fan.

  1. Bueno, de hecho son los primeros en repartir a domicilio. En Europa ya han empezado y ahora lo harán en España. Si el consumidor no viene a ti… ves tu a ellos, estén en el canal que estén.

    Aunque no creo que esta sea la estrategia, en España el ‘Have it your way’ ha cambiado a ‘El Sabor está aquí’, apostando por la calidad de producto.

  2. Andres R.

    Se suele decir que con la extension de marca, no hay pierde en tu brand equity, cuando lo haces solo por tiempo limitado y en cantidades reducidas. Con respecto a ser experto en tu categoria, burger king como bien lo mencionas, recien esta entrando a esa categoria de “papa fritas en microondas” por lo tanto aun se desconoce, no tengo los datos, si es o no lider. Sin embargo no se puede negar que es una propuesta innovadora y que surge la oportunidad de hacer un co-branding con empresas que ofrecen pollo broaster en microondas, ademas de asociarle una ocacion de uso relevante para su target y asi se la pondria dificil a Mc Donald que es mas que seguro que lanze algo parecido, ya sea para obtener algo del market share o simplemente testear producto.

  3. Hola Andres! Efectivamente recién entra en la categoría pero se debe tener en cuenta que la marca ya lleva asociada una série de significados y atributos que debería cumplir también en esta nueva aventura para no distorsionar su imagen.
    Desde luego el producto es innovador y tiene oportunidad de co-brandings aunque estos a veces son peligrosos! en cuál estás pensando concretamente?

  4. Pingback: El ciclo de vida vs el branding: fase de madurez « República del Branding -Estrategia, identidad corporativa, logotipos, packaging y curiosidades

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