Las marcas vs sus contextos

Uno de los pilares fundamentales del branding, más allá de la resolución gráfica, es el concepto de “emoción”. Al desarrollar una marca se busca qué “emoción” debe transmitir al futuro consumidor/usuario, consiguiendo de esta manera que éste sienta la marca como suya y se implique más; ya sea comprando más productos o haciendo publicidad gratuita hablando a sus amigos de ella.

Zara es la marca bandera del grupo español Inditex, actualmente presente en más 70 países y con más de 1600 tiendas. El funcionamiento de Zara es muy claro: se basa en el fast fashion, crea muy pocas unidades de cada producto de manera que sus compradores saben que esa camiseta o pantalón estará disponible poco tiempo en la tienda, de manera que por lo que compran la pieza en cuanto la ven. Esto unido a un concepto de calidad, moda, buen precio, atención al cliente y buen servicio.

Zara Stratford

Cuando estamos en España y entramos en una de las tiendas sabemos qué nos encontraremos y qué asociamos automáticamente a la marca, por lo que prácticamente no nos puede sorprender. El contexto es muy claro.

Pero la cosa cambia cuando no estamos en nuestro país. El pasado fin de semana estuve en Londres, una de las ciudades que más importancia dan al diseño y al branding del mundo. Entré en un centro comercial (Westfield, situado en la estación de trenes y buses de Stratford), lleno de tiendas de marcas inglesas, a menudo muy parecidas a Zara, por lo que no les presté atención. Mi sorpresa fue cuando encontré un Zara en la segunda planta, no me esperaba encontrar una marca española ahí en medio.

En ese momento, ver un Zara allí no me transmitió exactamente lo mismo que estando en España. El hecho de ver en Londres una tienda española significó estar “más cerca” de casa, actuó como vínculo con mi país y me hizo sentir más cerca de casa, aun estando a miles de kilómetros. Todo esto añadido al concepto de Zara que ya tenía en mi cabeza.

Este hecho demuestra que lo que asociamos a una marca puede variar en función de nuestra “localización”; estando en nuestro país sabemos qué nos ofrece la marca pero estando fuera, el valor emocional de “estar más cerca de casa” pasa por encima de todos los otros.

Las buenas marcas viven de los vínculos  emocionales que generan con el propio usuario/consumidor; pero estos vínculos no se mantienen estáticos sino que van variando con nosotros. A medida que crecemos, empezamos a trabajar y a tener más responsabilidades, nuestros vínculos con una marca pueden ir variando. Zara no se percibe igual si tienes 15 años que si tienes 60, pero el sentimiento de estar “más cerca” de casa cuando estamos en un país extranjero y vemos una tienda, probablemente será igual en los dos perfiles.

Cristina Busquets

Un Comentario

  1. Pingback: Curiosidad: ¿Qué pasaría si pusiéramos una marca en otro contexto? « República del Branding – Identidad corporativa, logotipos y packaging

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