El lío de la marca QUAKER: Cuando el remedio es peor que la enfermedad

QUAKER es una marca norteamericana muy notoria dentro de la categoría “DESAYUNOS” que ha vendido cereales a muchos rincones del mundo durante más de 135 años.

Los responsables siempre ha querido posicionarla bajo un eje principal: la salud, complementado por un atributo secundario: la tradición. Es decir: “Los cereales saludables de toda la vida”. Estos ejes han servido hasta ahora para diferenciarse de las propuestas de valor de algunos competidores líderes y sólidos como Kellogg’s.

A lo largo de estas decenas de años, y para seguir creciendo y adaptándose a las realidades del mercado, han ido lanzando nuevos  productos hasta contar actualmente con una amplia gama que va más allá del momento “DESAYUNO”, como por ejemplo: galletitas snack de arroz o barritas de cereales para la merienda.

Esta vorágine de lanzamientos y crecimiento ha llevado a la compañía a crear más de 40 sub-marcas y, durante estos dos últimos años, introducir dos nuevos logotipos que aparecen junto con el logotipo original, el cual aparece sólo en los productos más “clásicos” (fijaros con el hombrecillo…. parece que le hayan quitado 20 quilos de encima!).

El otro logo introducido aparece en los productos “light”.

Es decir, 3 logotipos distintos derivados de la marca madre y 40 sub marcas.

Pero  la pregunta es: ¿Qué ha llevado a QUAKER a esta situación?

A medida que han cambiado las costumbres y necesidades de los consumidores, los competidores de QUAKER han ido lanzando productos en segmentos muy rentables. Evidentemente, QUAKER no quiso perder su parte del pastel y posición en el mercado por lo que también se introdujo en estos segmentos.

El problema ha radicado en que estos segmentos requerían de unas propuestas de valor que no encajaban con la idea de marca de QUAKER: el placer, el sabor y el hedonismo. Es decir, por ejemplo, a diferencia de KELLOGG’S, cuya propuesta de valor era muy elástica: “La mejor manera de empezar el día” y le permitía llegar a variedad de segmentos y categorías,  QUAKER está ligada de manos para crecer a ciertos segmentos ya que la propuesta de valor y posicionamiento de su marca es más inelástica.

Por lo tanto, para intentar no desposicionar la marca y perder credibilidad en nuevos lanzamientos en estos segmentos más “hedonistas”, QUAKER optó por hacer “tirabuzones” creando submarcas y logotipos alternativos en base al original para proteger la marca madre pero cuyo efecto ha sido producir una confusión monumental entre los consumidores. Es decir, ha sido peor el remedio que la enfermedad.

Quizá hubiera sido más interesante apalancar el atributo “salud” para extenderse a otras categorías dentro del momento “DESAYUNO” o crear un territorio bajo el paraguas de QUAKER que se posicione como el “placer saludable” manteniendo una arquitectura simple y clara.

Jordi Torrente. Branding Fan.

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