La crisis de los beneficios aspiracionales

Lo que da miedo a los consumidores hoy en día no es fracasar en alcanzar metas más altas sinó derrumbarse hacia metas más bajas. La posibilidad de perderlo todo está muy palpable en nuestra economía debido a los altos niveles de desempleo, bajo crecimiento y la incertidumbre. Por lo tanto, estos consumidores piensan más en evitar lo peor que en lograr lo mejor.

Antes, la gente comparaba sus situaciones personales con aquellas personas que tenían más. Las marcas que ofrecían más tenían un poder de atracción muy bueno. Sin embargo, dada esta situación, muchos competidores comparan sus situaciones personales con aquellos que tienen menos y se preocupan sobre cómo evitar llegar a esa situación. Es decir, repulsan  lo de abajo y no les atrae lo de arriba. Es decir, los beneficios aspiracionales (hacia arriba) están en crisis.

Cuando el riesgo de caer en niveles más bajos es lejano, la gente se permite ser influenciada por sueños y aspiraciones referentes al bienestar y la buena vida. Pero cuando el riesgo merodea alrededor, los consumidores se “Estancan” y renuncian a estos beneficios aspiracionales.

Entonces, ¿qué deben hacer las marcas?

Lo mejor que pueden hacer es ofrecerles alguna alternativa, reconociendo que las marcas que ofrecían “lo mejor” ahora tienen el riesgo de ofrecer “lo peor”. Es como si el magnetismo de las marcas hubiera cambiado. Es decir, enfocarse en “evitar” lo peor y no en “lograr” lo mejor. Esta es una gran motivación del consumidor actual y factor importante a tener en cuenta en el marketing de las compañías.

Jordi Torrente. Branding Fan.
vía: brand strategy insider

  1. Al final las marcas lo que ofrecen es ‘seguridad’.
    Aquello que se nos escapa y no está relacionado (en tiempos de crisis) con verdades de producto, o beneficios tangibles, está fuera de nuestra mira.
    Lo que hacen las marcas es darnos un marco de referencia para poder comparar y sentirnos seguros en nuestras decisiones de compra. Que es justo lo que buscamos.

    Ser el mejor sí. Pero sin aspavientos.

    Aquella marca que más seguridad (claridad) te ofrezca, será la que salga más reforzada de una crisis.

    La aspiracionalidad, para tiempos mejores.

  2. sparcerisas

    Creo que los beneficios aspiracionales están en crisis tal y como los entendemos hasta ahora. Pero las aspiraciones pueden ser muy variadas, y no necesariamente unidas a la capacidad económica, poder o apariencia…

    Como dice Maslow es imposile renunciar totalmente a lo aspiracional, porque la saturación de marcas con productos similares no te permite cubrir solamente necesidades o beneficios funcionales, pero lo que está claro es que en este nuevo contexto económico tenemo que aspirar a otras cosas. Y quizás no nos vaya tan mal cambiar de aspiraciones…

  3. Muy buena puntualización. Podemos aspirar a estar seguros o a estar más sociabilizados, como decía maslow y esto no está tan ligado al catastrofismo.

    Gracias por tu aportación sparcerisas.

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